Programmatic Advertising – im Zeichen des Wachstums



Es ist bereits ein fester Begriff in der Werbebranche geworden, seine Potenziale sind beträchtlich – Programmatic Advertising bietet Kund*innen die Möglichkeit Werbeinventar automatisiert und und datengetriebenen zu kaufen bzw zu verkaufen, auszuspielen und zu optimieren. Laut Statista flossen 2020 weltweit 129 Mrd. U.S Dollar in Programmatic, Tendenz steigend – auch in Österreich. „Programmatic“ bleibt weiter auf Erfolgskurs, doch es gibt  weitere Herausforderungen zu meistern. Daten und ihre Qualität spielen dabei eine zentrale Rolle.

Datenschutz: mehr Transparenz für User*innen

Der Europäische Datenschutzausschuss hat Anfang des Jahres beschlossen, neue Guidelines zum Right of Access einzuführen. Demnach soll User*innen genaue Einsicht gewährt werden, wie personenbezogenen Daten in Zukunft verarbeitet werden dürfen. Voraussetzung ist hier die Einholung des Cookie Consent über eine Consent-Management-Plattform. Diese stellt nämlich über ein Dashboard sicher, dass User*innen Einwilligungen transparent erteilen, verweigern oder widerrufen können. Damit wurde eine zentrale Weiche für ein zukünftiges datenschutzkonformes Tracking gestellt.

Die Frage des Datenschutzes spielt auch bei Programmatic Advertising eine wichtige Rolle. Mit der zunehmenden Komplexität von verfügbaren Mediagattungen haben sich die Anforderungen an diese stark datengetriebene Technologie, die einen automatisierten und individualisierten Ein- und Verkauf von digitalen Werbeflächen ermöglicht, auch geändert. Dazu gehören auf jeden Fall weitere Optimierungen der Demand Side Platforms (DSP) und Supply Side Platforms (SSP). Trotz des technologischen Fortschritts in diesem Bereich existiert nämlich noch keine fehlerfreie Kommunikation, wenn es um die Bid Requests geht. Konkret gesagt: Nicht jeder Bid Request der SSP wird von der DSP verwertet. Dies betrifft auch das Thema Transparency & Consent-Framework (TCF)-String, denn einige DSPs bieten nur dann, wenn dieser vorhanden ist. Er stellt die Rechtsgrundlage für das Ausspielen der Werbung dar. Dazu gibt es immer noch SSPs, die das TCF nicht fehlerfrei an Tags übergeben können.

Markensicherheit steht hoch im Kurs

Der Stellenwert von Programmatic Advertising ist ohne Zweifel erheblich gewachsen. Dabei spielen die Themen Buying-Strategien und Brand Safety eine wichtige Rolle. Während Programmatic anfangs als eine Art „Ramschplatz“ für Restinventar diente, wird Premiuminventar zunehmend programmatisch angeboten, Tendenz steigend. Darüber hinaus wird es für Unternehmen immer wichtiger, in welchen Umfeldern ihre Werbebotschaften platziert werden. Diese sogenannte Brand Safety kann mittlerweile durch richtige Buying-Strategien in Absprache mit Werbetreibenden und Agenturen abgesichert werden. Dabei kann zusätzlich auf unterschiedliche Brand Safety-Lösungen wie z.B. von Double Verify  – einer unserer Technologiepartner*innen – oder Block- bzw. Allowlisten vertraut werden.

Data Clean Rooms als Alternative?

Neben den akuten Herausforderungen zeichnen sich im Datenbereich Trends ab, die in der Zeit nach dem Aus der Third-Party-Cookies an Bedeutung gewinnen werden. Dazu gehören in erster Linie ID-Lösungen (wie bereits in einem unserer Blogposts berichtet), die First-Party-Identifier generieren und diese somit für die Werbekund*innen nutzbar machen. Auch Data Clean Rooms ermöglichen einen datenschutzkonformen Austausch von Daten zwischen zwei oder mehreren Parteien – Unternehmen und Mediapartner*in –, wobei keine Partei ihre Rohdaten offenlegen muss. Durch die Übertragung von First-Party-Daten in Clean Rooms können nämlich Werbetreibende mehr Informationen über ihre Zielgruppen bekommen.

DOOH erfolgsversprechend

Programmatic Advertising hält mittlerweile auch Einzug in klassische Mediengattungen, wie jüngste Entwicklungen im Bereich Digital Out-of-Home (DOOH) zeigen. Programmatic DOOH bringt neue Chancen in der Kund*innenkommunikation: Die digitale Werbung auf Screens im öffentlichen Raum hat aktuell den höchsten Professionalisierungs- und Standardisierungsgrad unter allen nachstrebenden Mediagattungen erreicht. DOOH stützt sich auf One-to-Many-Kommunikation. So können Marken mit ihren Kampagnen ein sehr breites Publikum erreichen. Laut einer Umfrage des deutschen Digital Media Institute aus dem Jahr 2019 erzielte DOOH in der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren eine wöchentliche Nettoreichweite von 73 Prozent – das sind 24 Prozent mehr als drei Jahre davor.

Durch Programmatic entsteht aber auch eine neue Dynamik. Diese ermöglicht vor allem eine zielgenaue Aussteuerung nach individuellen Kund*innen KPIs wie Zielgruppen, Points of Interest (POI), Geo- oder Wettertargeting. Mit Digital bzw. Programmatic DOOH wird der Bruch zwischen den Werbemedien zunehmend abgebaut. Das wird wiederum ein wesentlicher Treiber sein, bestehende digitale Marketingaktivitäten zu stärken. Die Herausforderung, die man konkret in Österreich noch sieht, ist die Reichweite. Dennoch entscheiden sich immer mehr Player, u. a. auch die Österreichische Post AG, Wachstumschancen in diesem Bereich zu nutzen und immer mehr Screens im öffentlichen Raum einzurichten.

Problem der Reichweiten

Ein enormes, aber immer noch wenig genutztes Wachstumspotenzial kann aus der Kombination von Programmatic Advertising mit Radio und Fernsehen entstehen. Addressable TV oder Programmatic Audio sind nur zwei Begriffe, die in den letzten Jahren in aller Munde sind. Das gezielte Aussteuern von Fernsehwerbung basierend auf digitalem Targeting auf Smart-TVs garantiert weniger Streuverluste, weil nur vorher festgelegte Zielgruppen die Werbespots sehen. Dabei kommt die Reichweite des Massenmediums TV zum Tragen, denn laut einer Statista-Befragung von 2021 besaßen zwei Drittel der deutschen und 57 Prozent der österreichischen Haushalte bereits smarte Fernsehgeräte. Doch wie im Falle von Programmatic Audio lässt der große Durchbruch immer noch auf sich warten: Es bedarf hier in erster Linie Ressourcen und technischer Lösungen, um das Inventar programmatisch verfügbar zu machen. Zudem stellt sich auch die Frage der Motivation: Die bestehenden klassischen TV-Werbemöglichkeiten bringen immer noch sehr hohe Margen – eine Ausweitung auf Programmatic Advertising scheint für viele Medienhäuser immer noch zu wenig lukrativ zu sein.

Neuer Drive: dynamische Kreation von Werbebannern

Eine weitere Technologie, die in Bezug auf Programmatic Advertising in den letzten Jahren enorm an Bedeutung gewonnen hat, ist Dynamic Creative Optimization (DCO). Durch eine kreative Personalisierung werden dynamische Anzeigen individuell auf die Nutzer*innen zugeschnitten. Dafür werden First- und Third-Party-Daten verwendet. Das Resultat: Durch eine granulare Zielgruppenansprache kann ein signifikanter Schub in der Performance von Kampagnen erreicht werden. Abgesehen vom Performance-Boost können langfristig betrachtet hohe Produktionskosten für Werbebanner gesenkt werden. Allerdings gilt es hier zu beachten, dass die Nutzung von DCO auch mit nicht zu unterschätzenden Setup-Kosten verbunden ist. DCO ist also nur dann zielführend, wenn es langfristig als fester Bestandteil in die ganzheitliche digitale Strategie integriert wird.

Programmatic: Die Zukunft bleibt vielversprechend

Und wie sieht es für Programmatic Advertising in Zukunft aus? Die Weiterentwicklung dieser Werbemethode bleibt spannend und bietet bereits jetzt riesiges Potenzial. Aus heutiger Sicht spielen dabei folgende drei Faktoren eine wichtige Rolle:

1. Zukunft ohne Cookies – hier sind vor allem große Player wie Google am Zug, richtungsweisend zu agieren. Google hat bereits Anfang des Jahres Topics als interessenbasiertes Modell vorgestellt. Während User*innen im Internet surfen, erfasst der Browser (derzeit nur Chrome) ihre Interessen aufgrund der besuchten Websites. Damit ähnelt Topics dem klassischen kontextbezogenen Targeting. Obwohl sich das Tracken von User*innen in Zukunft etwas komplexer gestalten wird, werden First-Party-Daten insbesondere für Werbetreibende eine entscheidende Rolle spielen; weitere Technologien wie ID-Lösungen oder Data Clean Rooms werden dem Cookie Sterben erfolgreich gegensteuern.
2. Alternative Datenquellen – ob Wetter-, Verkehrs- oder Geodaten oder das immer beliebtere kontextbezogene Targeting – diese Methoden werden in Zukunft für Programmatic Advertising immer wichtiger. So können z. B. Museen Wetterdaten nutzen, um auf die erhöhte Besucher*innenfrequenz bei Regenwetter zu reagieren. Für die Werbung einer Drive-in-Restaurantkette spielt wiederum das Verkehrsaufkommen eine wichtige Rolle. Im Bereich Contextual hat sich die Zielgruppenansprache durch Machine Learning und dem Einsatz neuer Technologien stark weiterentwickelt: Analyse von Text in Echtzeit, Videos, Stimmungsfelder bietet genauere Möglichkeiten im Targeting und eröffnet Werbetreibenden zusätzliche Reichweiten.
3. Mediaplanung – die Zukunft des Programmatic Advertising hängt schließlich auch davon ab, wie sich die Mediaplanung künftig gestaltet. Hier müssen vor allem Medien noch mehr von den Vorteilen von Programmatic Advertising überzeugt werden und ihre Verkaufsstrukturen adaptieren. Durch automatisierten Verkauf können Ressourcen geschont und Kosten gesenkt werden. Gleichzeitig kann über ein professionelles Yield Management die Monetarisierung gesteigert werden. Dasselbe gilt für werbetreibende Unternehmen. Diese sollten in Zukunft unabhängiger agieren. Hier kann Programmatic Advertising dazu führen, den Einkauf von Werbeinventar inhouse bzw. ohne Mediaagentur abzuwickeln. Auch hier gilt es, alte Strukturen neu zu überdenken. Schließlich wird sich die fortschreitende Digitalisierung der klassischen Mediakanäle – wie z. B. Addressable TV und Programmatic Audio – auf das Potenzial von Programmatic Advertising auswirken. Diese Werbemethode wird schließlich sowohl den Unternehmen als auch den Werbetreibenden ermöglichen, die Mediaplanung integriert und gesamtheitlich zu bedienen. Das Resultat: weniger Kosten, mehr Impact.

Auch Sie wollen wissen, was Ihnen Programmatic Advertising in Zukunft alles bieten kann? Unsere Expert*innen stehen Ihnen mit Rat und Tat zur Seite. Rufen Sie uns an +43 1 522 7220-0 oder kontaktieren Sie uns unter adverserserve/kontakt.