Die Rolle von Agenturen im programmatischen Zeitalter

Die Disziplin „Medien“ hat im Laufe der Jahre einen langen Weg zurückgelegt. In den 50er- und 60er-Jahren wurde das Thema Medien meist ihm Rahmen von Buchhaltungs- und Sekretariatstätigkeiten in schummrigen Räumen abgehandelt. Im Laufe der Jahre hat sich diese Disziplin ganz von selbst zu einer eigenständigen Multi-Milliarden-Industrie entwickelt. Die Technologie und der kulturelle Wandel hin zur Massenbeschaffung ermöglichten ein konstantes und zugleich enormes Wachstum, bei dem Medienagenturen als Kompass fungierten, mit dessen Hilfe durch die raue und stürmische See navigiert werden konnte. Aber wann haben Sie im Zeitalter von GPS und Google Maps das letzte Mal einen Kompass benutzt, um Ihren Weg zu finden?

Während die meisten Menschen heutzutage auch ohne Kompass auskommen, stellt dieser in Hochleistungsberufen, wie etwa für Berufskletterer oder Piloten, die sich noch auf mechanische Instrumente verlassen, nach wie vor ein enorm wichtiges Hilfsmittel dar. Das von Wolfgang Riepl formulierte Gesetz, wonach Medienkanäle nicht vollkommen von neueren Kanälen ersetzt werden, gilt ebenso für den Bereich der Technologie, aber auch für die Art und Weise, wie sich die Kommunikationsbranche im Laufe des nächsten Jahrzehnts entwickeln wird.

Den Kunden ins Rampenlicht stellen

Bei der Betrachtung der Marktkapitalisierung der großen globalen Werbekonzerne lässt sich ein klares Muster erkennen: ein branchenweiter Rückgang, während unabhängige Akteure, wie Google, Facebook und Amazon, die die Grenzen zwischen Kanal, Agentur und Anbieter verwischen, emporschnellen. Agenturen werden bekanntlich von allen Seiten angegriffen. Nicht nur die GAFA-Unternehmen lassen ihre Muskeln spielen, vielmehr sind es Tech-Unternehmen wie IBM und SAP, Beratungsunternehmen wie Accenture Interactive und Deloitte Digital, sowie unter anderem auch Kunden, die den Bedarf des Marktes nach etwas erkannt haben, was Agenturen oft nicht bieten: absolute Kundenzentrierung und volle Transparenz.

Das eigentliche Problem liegt im Geschäftsmodell: Agenturen werden nach wie vor hauptsächlich nach dem Volumen der gebuchten Medien bezahlt. Was einst ein großartiger Maßstab für Auditoren zu sein schien, um ihre Kaufempfehlungen zu rechtfertigen, erwies sich für Agenturen schließlich als Rückschlag, da auf diese Weise alles, was sie tun, auf einer prozentualen Gebühr für geschaltete Medien fußt. Schlussendlich laufen all die schönen Analysen und Diashows darauf hinaus, dass Agenturen dafür bezahlt werden, dass sie Volumen durchdrücken, unabhängig von den Bedürfnissen der Kunden. Im Fall des Falles finden Medienagenturen immer neue kreative Wege, um das Geld auszugeben, das man ihnen hinwirft.

Dies ist das Zeitalter von Abos und Performance-Modellen. Wir kennen es von Netflix und Amazon. Und das hat das sogenannte Media Buying zu einer Ware gemacht, die jeder anbieten kann.

Damit sich Agenturen weiterentwickeln und an den Kunden von morgen orientieren können, benötigen sie einen grundlegenden Kulturwandel, der Preistransparenz auf sämtlichen Ebenen umfasst. Und dies beginnt damit, prozentualen Provisionen Lebewohl zu sagen und schlankere Modelle zu finden, um Umsatz zu generieren.

Unternehmenskultur schlägt Establishment

Neben Preismodellen benötigen moderne Kunden auch eine fachkundige Orientierung, um durch die enorme Flut der heutigen Möglichkeiten zu navigieren. Es besteht ein dringender Bedarf an fundiertem Wissen hinsichtlich der Systeme, Formate und der zugrundeliegenden Technologie, jedoch sind Talente oft schwer zu finden. Der Kampf um die besten Navigatoren geht weiter, denn Agenturen, Werbetreibende, Anbieter und Akteure aus anderen Branchen versuchen, die besten Köpfe für sich zu gewinnen. Eine Lösung für dieses Problem ist, Expertise durch das Eingehen von Partnerschaften zu erlangen. adverserve bietet ein bestehendes Team mit langjähriger Erfahrung, technologischem Know-how und jener Dynamik, die Sie benötigen, um in der Zukunft erfolgreich zu sein und nachhaltig zu wachsen.

So sehr die Spezialisierung wichtig ist, um in die Tiefe zu gehen, so sehr stellen Generalisten in der Branche eine aussterbende Rasse dar. In Zeiten der Stagnation scheinen Strategen und Planer zwar entbehrlich zu sein, in turbulenten, von Umbruch geprägten Zeiten wird hingegen der allgemeine Mangel an Talent zur Generalisierung umso deutlicher, wenn man die Orientierungslosigkeit der Agenturen im Hinblick auf ihr eigenes Kerngeschäft betrachtet.

Der Schlüssel zu den klügsten Köpfen von heute ist übertragbares Wissen und Erfahrung. Sehen zu können, was Kunden selbst oft nicht sehen, ist die wichtigste Stärke eines jeden Beraters. Die Fähigkeit, Lösungen zu finden, die auch funktionieren, macht jene seltene Art von Mitarbeitern aus, nach denen im Moment alle auf der Suche sind – unabhängig davon, wo diese gerade arbeiten. In dieser Hinsicht ist es für die Agentur der Zukunft unabdingbar, eine Umgebung zu schaffen, in der sich derartige Talente entfalten können.
Eine Dimension, die oft übersehen wird, ist der Einfluss, den Millennials und die Generation Z auf die Branche haben, da sie oft aus der Reihe tanzen sowie die von den Baby-Boomern geschaffenen Strukturen infrage stellen und sich oft in agilen Strukturen von Start-ups oder Tech-Shops wiederfinden. Das Beste aus den am besten ausgebildeten und neugierigsten Digital-Native-Generationen herauszuholen, bedeutet, die Unternehmenshierarchie zu hinterfragen: Es geht längst nicht mehr um Berufstitel oder darum, an der Spitze eines Teams zu stehen – es geht um Effektivität, Sinnhaftigkeit und Ausgewogenheit. Die Zukunft beruht auf einer Generation, die die interdisziplinäre Zusammenarbeit sucht und dabei agil auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten möchte.

Die Agentur der Zukunft ist viel weniger hierarchisch geprägt als die heutigen Agenturen es sind. Es geht darum, in einem Umfeld zu arbeiten, in dem Ergebnisse mehr zählen als Arbeitsstunden, in dem kreative Problemlöser anstelle von Alleswissern bevorzugt werden, und in dem ein erfolgreiches Projekt zu leiten mehr wert ist, als ein extravaganter Titel auf der Visitenkarte.

Agenturen müssen sich den Wandel der Arbeitskultur zu eigen machen, um ihre klügsten Köpfe zu finden, zu fördern und zu halten. Andernfalls wird es schwer sein, die kommende Marketer-Generation zu überzeugen.

Wohin alle Wege führen

Wir sind davon überzeugt, dass es nicht nur eine Option sondern eine Notwendigkeit zum Überleben ist, jetzt die Agentur der Zukunft aufzubauen. Das Ende des Media Buyings ist nah, denn die programmatische Welt bringt Transparenz, Effizienz und Genauigkeit in die alte Medienwelt. Wir von adverserve sind programmatische Pioniere. Wir haben mit unseren Kunden erfolgreich programmatische Radio- und Außenwerbungskampagnen geführt und sind gerade dabei, die programmatische Revolution des Printmarktes zu entwickeln. Wir haben gesehen, was auf technischer Ebene möglich ist und die Kostenvorteile für Kunden werden dafür sorgen, dass diese neuen Trends schneller in unsere Zukunft Einzug halten werden, als wir denken.

Wenn Media Buying über alle Kanäle hinweg für jeden sofort, von überall und mit absoluter Transparenz zugänglich ist, reicht es nicht mehr aus, ein erfahrener Einkäufer zu sein. Agenturen werden sich unweigerlich zu Beratern, Vermittlern oder On-demand-Kapazitäten wandeln müssen. Der Schlüssel zum zukünftigen Erfolg ist es, Teil des aktuellen Wandels in Richtung des automatisierten Kaufs zu sein. Wir beobachten derzeit leichte Vorstöße in dieses Feld, vor allem von Beratungsunternehmen und spezialisierten Agenturen, während die traditionellen Netzwerke die Zukunft eher zentralisiert in ihren eigenen Beständen als in einer unabhängigen Technologie sehen.

Was meinen wir also, wenn wir von einer programmatischen Zukunft sprechen? Einfach gesagt: die Fähigkeit, jede Art von Medien sofort, transparent und automatisch zu kaufen. Unabhängig davon, ob es sich um digitale Medien, TV- oder Printmedien handelt – alles wird auf einem zentralen Marktplatz zu Marktpreisen und ohne Aufschläge Dritter verfügbar sein. Der Trend mag zwar kein Game Changer sein, aber die Konsequenz ist folgende: Wenn der Einkauf vollständig von neuer Technologie übernommen wird, muss die Branche ihre Rolle neu definieren, da es dann einfach keinen Bedarf an Media Buyern und Zwischenhändlern mehr gibt. Es wird die Zeit jener Menschen sein, die wissen, was zu kaufen sinnvoll ist, um mit anderen zu kaufenden Dingen zu interagieren: Der Medienplaner von morgen wird – mehr denn je – jemand sein, der ein Puzzle lösen kann.

Wenn es darum geht, die programmatische Zukunft voranzutreiben, haben Kunden den größten Vorteil. Letztendlich wird sie ihnen mehr Transparenz denn je verschaffen und ihnen die Möglichkeit bieten, zum Marktpreis zu kaufen und die absolute Kontrolle über jeden ausgegebenen Euro zu haben. Agenturen werden sich auf neue Geschäftsmodelle einlassen müssen, und es wird sich als ratsam erweisen, die Beratungskompetenzen und das strategische Denken über alle Abteilungen hinweg zu stärken.

Welche Eigenschaften benötigt die Agentur der Zukunft?

• Consulting – Beratungsunternehmen sind die neuen Werbeagenturen. Agenturen sollten über ein umfangreiches Wissen in ihrem Bereich verfügen und fähig sein, Marken strategische Dienstleistungen anzubieten.
• Kundenzentrierung – Die Welt der Agentur und jene des Kunden voneinander getrennt zu betrachten, gehört der Vergangenheit an. adverserve scheut keine Mühe, um Ihnen ein positives Kundenerlebnis zu bieten. Wir fungieren als echte Partner und Berater für unsere Kunden.
• Kreativität – Kreativität in all ihren Formen ist und bleibt Kern einer jeden Agenturtätigkeit. Kreativität bei der Entwicklung von Ideen und Werbung, Kreativität bei der Medienstrategie und -ausführung sowie Kreativität bei der Evaluierung und Anwendung von Technologie.
• Neugier – Die Digitalisierung hat die Marketingwelt in ein erstaunlich dynamisches Feld verwandelt. Es ist unmöglich, alles zu lernen und zu wissen. Aber der wichtigste Schritt ist, Interesse und Lernbereitschaft zu zeigen.
• Datengesteuerter Ansatz – Daten werden oft als das Öl unserer Zeit bezeichnet. Sie können beinahe in jeder Arbeitsphase einer Agentur von Nutzen sein: von der Segmentierung über das Targeting bis hin zur Kampagnenoptimierung.
• Ad Technology – Die optimale Nutzung der verfügbaren Ad Tech kann einen schnellen Weg zum Erfolg ermöglichen. KI-gestützte Technologien helfen Marketern, die User Journey besser zu verstehen, vorherzusagen und Ergebnisse zu optimieren. In unserem letzten Blog-Beitrag haben wir darüber geschrieben, wie Sie vom Einsatz Künstlicher Intelligenz im Marketing profitieren.
• Digital Natives – Die digitale Transformation ist unumgänglich. Zukunftsorientierte Agenturen müssen an der Spitze dieser Bewegung stehen und die Digitalisierung leben.
• Innovation – Um wirklich erfolgreich zu sein, müssen Agenturen an bahnbrechenden Bewegungen teilhaben und Innovation in ihre Unternehmenskultur integrieren.
• Transparenz und Sicherheit – Kleine Agenturen können dies als klare Chance sehen: Vollständige Transparenz kann sie von den Großen abheben. Die GAFA-Unternehmen dominieren zwar die Marketingwelt, sie hinken jedoch in Bezug auf ihre Integrität und Verantwortlichkeit im Hinblick auf den Umgang mit Online-Daten hinterher.
• Vertrauen – Vertrauen erstreckt sich auf eine Vielzahl von Aspekten, vom Datenschutz über Sicherheitsvorkehrungen bis hin zur Verhinderung von Anzeigenbetrug. Agenturen, die diese komplexe Gleichung lösen können, werden in der Zukunft florieren und nachhaltige Unternehmen formen.
• Reaktionsgeschwindigkeit – Von digitaler Außenwerbung (DOOH) über Addressable TV bis hin zu Programmatic Audio: Die neuen Lösungen innerhalb der programmatischen Landschaft sind vielfältig. Die Werbewelt dreht sich unaufhörlich weiter, weshalb Agenturen fähig sein müssen, unmittelbar zu reagieren.

Wie geht es jetzt weiter?

Alles braucht seine Zeit. So sehr sich das Ende des Media Buyings auch abzeichnet, dies wird nicht sofort geschehen. Dennoch stellen der Fokus auf transparente Bezahlung, die Fähigkeit, die besten Talente zu halten und die Kunst, die richtigen Schwerpunkte zu setzen, bereits heute die entscheidenden Faktoren dar, weshalb manche Agenturen erfolgreicher sind als andere.
Kunden sollten genau prüfen, was Agenturen für sie leisten können, um den größtmöglichen Nutzen bei beiderseitiger Zufriedenheit zu erzielen. Es gibt eine Menge an ungenutztem Potenzial, das es auszuschöpfen gilt.

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