Data Clean Rooms: nur ein Hype oder erfolgsversprechende Alternative in der Cookieless-Ära?

Seitdem klar geworden ist, dass die Browser Third Party Cookies verbannen werden, dauert die Suche nach datenschutzkonformen Alternativen, die First- und Second-Party-Daten verwenden, weiter an. Data Clean Rooms könnten sich hier als vielversprechende Lösung etablieren, vor allem, weil alle Beteiligten die Hoheit über ihre eigenen Daten behalten.

Mit dem fortschreitenden Aussterben der Third Party Cookies werden Unternehmen bei der Sammlung, Verwaltung und Nutzung von Daten vor neue Herausforderungen gestellt. First- und Second-Party-Daten sind am Vormarsch und werden zum Mittelpunkt der neuen Strategien im Online-Marketing. Qualitativ hochwertige Daten bleiben ein wesentlicher Erfolgsgarant und sichern den eigenen Wettbewerbsvorteil. Der Schutz der Privatsphäre der Nutzer*innen muss dabei immer im Mittelpunkt stehen. In der Diskussion um mögliche Alternativen in der Cookieless-Thematik kommt nun eine vielversprechende Lösung ins Gespräch, die eigentlich bereits seit 2018 bekannt ist: Data Clean Rooms (DCR).

Teilen von First-Party-Daten

Ganz allgemein gesprochen ist ein DCR eine technologische Infrastruktur – meist cloudbasiert –, in der Datensätze gegeneinander abgeglichen und aggregiert werden können. Diese Technologie ermöglicht Unternehmen, ein „Datenbündnis“ (Data Alliance) mit Partner*innen zu schließen. Im Rahmen dieser Data Alliance ist es möglich, eigene First-Party-Daten mit Daten anderer Partner*innenunternehmen zu teilen, ohne gleichzeitig auf die eigene Datenhoheit zu verzichten. Die geteilten Daten werden in einem DCR verschlüsselt (gehasht) und stehen dort den beteiligten Partner*innen anonymisiert zur Verfügung. Ein Clean Room ist in diesem Sinne eine Art „neutraler“ Speicher, in dem partizipierende Unternehmen eigene Datenkohorten erstellen können. Dort wird auch sichergestellt, dass keine dritte Partei unerlaubterweise Zugriff auf Daten erlangt. Die Anonymisierung der Daten betrifft alle personenbezogenen Aspekte, z. B. E-Mail-Adressen, Login-Daten, Telefon- oder Kund*innennummern sowie unternehmensbezogene Daten usw. Damit sind DCRs eine vor allem sichere und datenschutzkonforme Lösung, denn eine Rückverfolgbarkeit der ursprünglichen Daten im DCR ist keinesfalls möglich.

Neben dem Datenschutzaspekt ist vor allem der Abgleich, das Speichern und Teilen von Datensätzen im geschützten Umfeld ein wesentlicher Vorteil dieser Lösung. Sobald jede*r beteiligte Partner*in eigene Daten in den DCR transferiert, kann er bzw. sie diese Daten mit weiteren Daten anderer kombinieren. Dabei können Partner*innen unterschiedliche Matching Layer (Kriterien) anlegen, um die Datenqualität für das eigene Targeting zu verbessern. Dieses sogenannte Data Matching dient also dazu, eigene Datensätze anzureichern und diese damit qualitativ hochwertiger zu machen. So können z. B. eigene Werbekampagnen zielgenauer ausgesteuert werden, man erhält auch detaillierte Insights über relevante Zielgruppen. Letztendlich können durch den Abgleich der Daten beteiligte Unternehmen Einblicke in Customer Journeys erlangen und so bestimmte Lücken im Targeting schließen.

Schutz der Privatsphäre und Datenhoheit bleiben unangetastet, trotzdem wird die eigene Datenqualität durch intelligentes Data Matching verbessert und Kampagnen können auch zukünftig zielgenau ausgespielt werden.

Christoph Truppe, Director Business Development

Kompatibilität als zentrales Asset

Im Unterschied zur ebenfalls an Bedeutung gewinnenden datenschutzkonformen Alternative der Werbe-Identifier (nachzulesen in folgendem Blogbeitrag) bieten DCRs ein bedeutendes Asset: Sie sind in der Regel mit allen Customer Data-Plattformen (CDP) kompatibel, während dies bei der Kommunikation unter unterschiedlichen CDPs nicht der Fall ist. Damit wird der Prozess der gegenseitigen Datennutzung unter allen Partner*innen wesentlich erleichtert – die DCRs fungieren als zentrale Schnittstellen für die Datensammlung. Die Basisinstanz für die Datenkontrolle bleibt bei den jeweiligen Partner*innen.

DCRs können entweder von beteiligten Unternehmen selbst entwickelt oder von einem neutralen Host verwaltet werden. Mittlerweile existieren zwei Typen von DCR: 1) Media Clean Rooms – diese funktionieren im Rahmen von Walled Gardens. Das sind z. B. Google Ads Data Hub (ADH), Facebook Advanced Analytics (FAA) sowie Amazon Marketing Cloud (AMC); 2) Partner Clean Rooms – diese werden in Kooperation mit beteiligten Partner*innen betrieben.

Technologie mit Potenzial

Obwohl die Technologie der DCRs derzeit auf keinem einheitlichen Standard beruht, bietet sie bereits jetzt beträchtliche Entwicklungspotenziale und eignet sich für Unternehmen aller Größen. Für die Zukunft gilt: Je standardisierter eine DCR-Lösung ist, desto leichter wird es sein, dort Daten zu teilen und zu kombinieren. So können z. B. Tochterunternehmen im Rahmen eines Konzerns vom Teilen und Kombinieren der Datensätze profitieren und gleichzeitig die Hoheit über eigene sensible Kund*innendaten behalten. Für KMUs bieten DCRs wiederum Chancen, eigene wertvolle Daten sicher anzureichern, um somit die Performance eigener Werbekampagnen zu verbessern.

In der Praxis bieten DCRs breite Anwendungsmöglichkeiten. So ist es z. B. möglich, dass regionale Tourismusverbände und Verkehrsgesellschaften ihre Daten aggregieren und abgleichen, um Passagiere auf bestimmten Routen und zu einer bestimmten Uhrzeit gezielt mit touristischen oder gastronomischen Angeboten zu erreichen – User*innen-Consent vorausgesetzt.

Fazit

In einer Zeit ohne Cookies werden im Marketing neue Weichen gestellt. DCRs etablieren sich als vielversprechende Methode zum Erhalt spezifischer Nutzer*innen-Daten, die Privatsphäre der Nutzer*innen bleibt dabei im vollen Umfang geschützt. DCRs schärfen die Attribuierung von Kampagnendaten und bieten neue Möglichkeiten, um vertiefende Einblicke in die Datenstruktur der eigenen Zielgruppen zu erlangen, die in dieser Form sonst keinesfalls verfügbar wären. Marketer haben folglich viel zu erwarten, wenn es darum geht, die Qualität der eigenen Datensätze aufzuwerten, um ihre personalisierte Werbung noch treffsicherer zu machen.

Die Stärken von DCRs liegen auf der Hand. Sie werden eine beträchtliche Rolle spielen in einer Werbewelt ohne Cookies. Nun gilt es abzuklären, welche Potenziale DCRs für Ihr Unternehmen konkret bieten können? Unsere Expert*innen nehmen sich gerne Zeit für Ihre Fragen. Rufen Sie uns an unter +43 1 522 7220-0 oder kontaktieren Sie uns über unser Kontaktformular.