Amazon ist einer der dominierenden Player im digitalen Werbemarkt – bald auch in Europa? Mit starken Wachstumsraten, exklusiven First-Party-Daten und innovativen Werbeinventaren wie Prime Video und Twitch gewinnt die Amazon DSP zunehmend an Bedeutung. Doch welche Chancen und Herausforderungen bringt diese Entwicklung für Werbetreibende mit sich? Ein Blick auf die Dynamik und das Potenzial eines Werbesystems, das man nicht unterschätzen sollte.
Eine Demand Side Platform (DSP) ist eine Technologieplattform, die es Werbetreibenden ermöglicht, digitale Werbeflächen automatisiert und in Echtzeit zu kaufen. Sie bietet Zugang zu verschiedenen Werbenetzwerken und ermöglicht eine gezielte Ausspielung von Anzeigen basierend auf Daten und Algorithmen. Dadurch können Werbekampagnen effizienter und zielgerichteter gestaltet werden.

Die Bedeutung von Amazon weltweit

Amazon hat als klassischer Walled Garden bislang bei heimischen Unternehmen wenig Bedeutung gehabt, sofern sie nicht Amazon selbst als Absatzkanal genutzt haben. Zaghaftes Interesse hat Amazon im letzten Jahr erzeugt, als es Prime Video für Werbung geöffnet hat.
Ein Blick auf den globalen Werbemarkt zeigt jährliche Gesamt-Spendings von 700–750 Mrd. US-Dollar. Davon entfallen mehr als die Hälfte der Ausgaben allein auf nur vier digitale Unternehmen: Google, Meta, Amazon Advertising und – mit sehr weitem Abstand auf Rang 4 – Microsoft, das nur noch etwa 6 % des Umsatzes von Google erreicht.
Amazon Advertising liegt mit ca. 50 Mrd. US-Dollar Umsatz ebenfalls weit hinter Google, weist aber beachtliche Wachstumsraten von durchschnittlich über 20 % jährlich auf. In Europa werden nur etwa 8 % des Umsatzes derzeit generiert, was zunächst wenig klingen mag, aber für Amazon Advertising ist Europa ein wichtiger Wachstumsmarkt, der noch ganz am Anfang steht.

Welchen Einfluss hat Amazons Größe auf den Werbemarkt?

Es stellt sich die Frage, ob Größe allein eine Bedeutung für den Werbemarkt darstellt. Die Antwort darauf lautet leider: Ja, sie hat einen erheblichen Einfluss.
Die Grundfähigkeiten einer DSP sind bei fast allen in Europa gängigen DSPs im Wesentlichen vergleichbar. Allerdings ist zu befürchten, dass ein veränderter Datenschutzrahmen tendenziell Walled Gardens belohnen wird. Dort, wo die großen Player sich auf eigenen Plattformen bewegen oder vorhandene Daten exklusiv managen, lassen sich Daten leichter sammeln und selbst unter strengeren Datenschutzrichtlinien besser nutzen. Systeme ohne originäre Daten werden es zunehmend schwerer haben, sich zu differenzieren. Sie werden möglicherweise nationale Daten- und Plattformallianzen schließen müssen, um das ausgleichen zu können.
Hinzu kommt: Die oben genannten Zahlen von Amazon beziehen sich wohl gemerkt nur auf die Advertising-Sparte. Amazon insgesamt erzielt jährlich knapp unter 600 Mrd. US-Dollar Umsatz. Die Möglichkeiten, in künstliche Intelligenz, Automatisierung, Usability und bessere User Experience zu investieren, sind bei Amazon daher enorm. Als durchwegs technologisch geprägter Konzern wird Amazon Neuerungen immer auch schnell in die Werbesparte integrieren.

Pluspunkte der Amazon DSP

Forrester Research vergibt neben Google nur an die Amazon DSP Bestnoten – insbesondere in den Bereichen Audiences, Insights/Analyse und strategische Ausrichtung. Und genau diese Punkte werden zukünftig stark an Bedeutung gewinnen:

• Kaufdaten sind sehr valide und liefern die besten Möglichkeiten, eine passende Zielgruppe zu erreichen, zumal Amazon als größter Online-Shop in Österreich über viele und vor allem regelmäßige Datenpunkte verfügt. Diese Daten sind zudem geschützt, und es erscheint unrealistisch, dass Amazon jemals dazu gezwungen werden kann, diese mit Dritten zu teilen.
• Amazon verfügt – ähnlich wie Google – nicht nur über viele eigene exklusive Inventare (Amazon Shop, Prime Video, Twitch etc.), sondern auch über technische Plattformen (Shop, eigene Geräte wie Echo oder Fire TV, App etc.). Damit fällt die Vernetzung deutlich leichter, und es ergeben sich immer wieder bessere Möglichkeiten, Daten zu sammeln, zu verknüpfen und für Werbungtreibende wertvoller zu machen.
• Die Fähigkeit, (Kampagnen-)Daten zu erfassen und automatisiert zu analysieren, wird weiter an Bedeutung gewinnen. Bessere Insights führen am Ende zu immer besseren Kampagnenergebnissen. Die großen Plattformen bauen ihre Werbe-Interfaces zwar immer mehr in Richtung einfacher „Laien-Tools“ aus, mit denen augenscheinlich Werbungtreibende ohne besondere Mediakenntnisse mit wenigen Klicks selbst Kampagnen aufsetzen, Ziele definieren und dem System die Optimierung überlassen können. Allerdings bedarf es viel Know-how, Daten zu interpretieren und Kampagnensetups weiter zu optimieren. Die Daten und Insights der Plattformen sind also besonders für diejenigen wichtig, die professionell damit arbeiten können.
• Die Fähigkeit, sich an einen sehr dynamischen Markt anzupassen, wird maßgeblich durch die Entwicklungsgeschwindigkeit des Systems bestimmt – und hier hat Amazon enorme Ressourcen zur Verfügung. Jede Änderung auf rechtlicher oder technischer Ebene im europäischen Markt könnte den technischen Vorsprung der großen Player sogar vergrößern.
  Dazu kommt leider eine in Europa eher ablehnende Haltung gegenüber neuen Technologien. Technologieriesen wie Google oder Amazon werden aus den USA stammende, bereits fertig entwickelte und getestete Innovationen leichter und schneller in Europa einführen können. Die europäischen Technologien haben hier leider auch den Nachteil, dass die europäische Politik die Interessen der Werbeindustrie in der aktuellen Diskussion um Datenschutz bisher weitgehend ignoriert.

Schwächen der Amazon DSP

Wo Licht ist, gibt es immer auch Schatten. Bei aller Innovationsstärke sehen wir derzeit einige Punkte noch kritisch:

• Aktuell hat die Amazon DSP hier und da noch ihre Kinderkrankheiten oder Eigenheiten, was nicht verwunderlich ist, zumal die Technologie noch recht neu ist. Viele Funktionen werden laufend getestet und wieder abgedreht. Das setzt eine starke Überwachung von Kampagnen voraus.
• Amazon verfolgt allgemein sehr strenge interne Richtlinien was Inhalte von Werbung und beworbene Produkte angeht. Gleiches gilt für die Gestaltungsmöglichkeiten von Werbung. Das führt in der Praxis mehr oder weniger zu einem Trial-and-Error-Verfahren von Werbemitteln und zu längeren Vorlaufzeiten. Es kann also vorab nie genau gesagt werden, ob Werbemittel akzeptiert werden.
• Dazu kommt, dass Amazon als internationaler Konzern den First-Level-Support im Ausland erbringen lässt, was einige Dinge hier zusätzlich verkompliziert, da es nicht nur automatisierte, sondern auch händische Kontrollen gibt.
• Die Größe von Amazon macht heimische Kunden mit ihren Budgets automatisch mehr oder weniger zu “C-Kunden”. Das betrifft den Support der Plattform selbst, aber auch die Möglichkeiten der Kund*innen überhaupt erst einmal Zugang zur DSP zu bekommen. Die Chancen von Kund*innen Einfluss auf Funktionen oder Wünsche zu Erweiterungen zu nehmen sind gleich Null. Amazon wird zentral für den globalen Markt gesteuert. Hier sind die europäischen Anbieter sicherlich flexibler in Bezug auf kleinere Märkte und Besonderheiten in Europa.
• Amazon lässt das Tracking von Third-Party-Systemen nur in Teilen zu. Das macht die Integration in ein bestehendes Setup schwierig, will man gewohnte KPIs durchgängig tracken.

Aktueller Nutzen der Amazon DSP für Marken und Empfehlung

Manche mögen Amazon heute als noch nicht relevant für den Werbemarkt ansehen – die Amazon DSP bietet Unternehmen jedoch schon heute eine effektive Möglichkeit, ihre Zielgruppen präzise und effizient zu erreichen, sofern es eine passende Aufgabenstellung gibt. Für Marken können dies die drei folgenden Fälle sein:

1. Nutzung von exklusiven Amazon Prime Inventaren:
   Der TV-Markt fragmentiert immer stärker, gerade junge Nutzer*innen schauen zunehmend on-demand Bewegtbild. Derzeit nutzen 29% der über 14-jährigen Prime Video mind. 1 Tag in der Woche (Quelle: Studie Bewegtbildnutzung im Tagesverlauf 2024, GfK Austria)
   Trotzdem ist das Inventar noch sehr eingeschränkt und die TKPs sehr hoch. Klassisches TV kann Amazon Prime nicht ersetzen.
2. Nutzung von exklusiven Twitch Inventaren:
   Twitch bedient hauptsächlich sehr junge Zielgruppen, an die es meist schwer ist ranzukommen. Derzeit nutzen schätzungsweise ca. 22% der 14-30-Jährigen Twitch mind. 1 Tag in der Woche. Nutzer über 30 Jahren findet man auf Twitch weniger häufig (Quelle: Studie Bewegtbildnutzung im Tagesverlauf 2024, GfK Austria, eigene Hochrechnung adverserve)
3. Nutzung von speziellen Amazon-Kaufdaten:
   Damit kann man die eigene Zielgruppe modellieren und darauf basierend Video- oder Display Kampagnen auszuspielen.

Die Amazon DSP empfiehlt sich derzeit noch nicht als primäre DSP, da ein kompletter Systemwechsel derzeit nicht empfohlen werden kann. Allerdings bietet sich die Amazon DSP durchaus als Zweit- oder Dritt-DSP an. Ohnehin wird man sich im digitalen Werbemarkt an eine größere technische Fragmentierung und damit an Multi-DSP-Architekturen gewöhnen müssen. Den Traum einer zentralen DSP, einer Meta-DSP oder gar eines vollständigen Tech-Stacks von nur einem Anbieter müssen wir an dieser Stelle leider platzen lassen.
Aktuell stufen wir die Amazon DSP als eine sehr dynamische Technologie im Werbemarkt ein, die man weiter beobachten muss. Es bleibt abzuwarten, ob die Amazon DSP in Zukunft eine zentralere Rolle im digitalen Werbemarkt in Europa spielen wird.

Wenn Sie das Potenzial der Amazon DSP für Ihre Werbestrategie optimal nutzen möchten, kontaktieren Sie uns jederzeit über unser Kontaktformular oder unter +43 664 88 70 30 70. Wir beraten Sie gerne zu den Möglichkeiten und der passenden Umsetzung.

In einem wettbewerbsintensiven Markt ist es entscheidend, Kund*innen mit einer überzeugenden Storyline anzusprechen. Viel Herzblut und Budget fließen in die Kreation der Werbeformate, optimiert für die unterschiedlichen Medienkanäle, um Kund*nnen von den eigenen Produkten und Dienstleistungen zu überzeugen.

Des Weiteren wird an der Mediastrategie gefeilt, die Zielgruppenansprache mit neuen, datengetriebenen Ansätzen perfektioniert – alles mit dem Ziel, die Nutzer*innen in der Customer Journey zum richtigen Zeitpunkt mit der richtigen Botschaft zu erreichen.

Wenn die Kampagne nicht die gewünschte Performance zeigt, wird gerne ein wesentlicher Faktor übersehen: Website-Traffic allein bringt noch keine neuen Kund*nnen. Der eigene Webauftritt ist ein essenzieller Baustein der User Journey und ein entscheidender Gamechanger, wenn es darum geht, die Conversion-Rate zu steigern. Ob Nutzer*nnen die neueste Showcase downloaden, das Kontaktformular abschicken oder ein Produkt im Onlineshop kaufen, hängt maßgeblich davon ab, ob die eigene Website der Erwartungshaltung der Nutzer*innen entspricht.

Website-Conversion Fehler: Es gibt Sie doch (noch)

Wie oft haben Sie es selbst erlebt? Man klickt auf einen ansprechenden Werbebanner, wird auf die Website geleitet und erlebt große Ernüchterung: Der Ladezeit-Spinner dreht sich sekundenlang, die Navigation gleicht einem Irrgarten, es gibt keinen „Message-Match“, d.h. man wird auf die Startseite verlinkt, anstatt direkt auf die angeteaserte Produktseite. Umso ärgerlicher, wenn das gewünschte Produkt „out of stock“ ist oder es Darstellungsfehler auf der Registrierungsseite gibt, da sie nicht device-übergreifend optimiert wurde. Das Worst-Case-Szenario tritt ein: Nutzer*innen sind genervt und die User Journey endet mit einem „Auf Nimmerwiedersehen“.

Auf Nachfrage, warum diese Hürden nicht beseitigt werden, erhält man gerne die gleichen Antworten: Bewusstsein für die Probleme ist da, aber unterschiedliche, teils veraltete technische Systeme im Backend, unflexible CMS-Designs, fehlendes Budget und Manpower oder mangelnde Kommunikation zwischen Abteilungen hindern zeitnah die unerlässlichen Optimierungsmaßnahmen.

Der Ladezeit-Spinner dreht sich sekundenlang, die Navigation gleicht einem Irrgarten, es gibt keinen „Message-Match“ –  das sind immer noch typische Pain Points für  Website Nutzer*innen.

Fehlende User Experience und Website-Optimierung

Durch eine mangelnde User Experience und die unzureichende Website Optimierung auf Conversion Rates bleiben viele Leads ungenutzt und Umsatz bleibt auf der Strecke. Es gibt unzählige Beispiele, die belegen, dass schon kleine Anpassungen in der Customer Journey echte Conversion-Pusher sein können. Solange Marken und Shops mit besonderen Angeboten punkten können, werden Kund*innen mehr in Kauf nehmen und weiterhin dort einkaufen. Doch noch nie war der Markt so kompetitiv und dynamisch wie heute. Insbesondere junge, neue Marken und Shops zeigen, dass es auch anders geht.

Ihre Quick Wins für performante Website

Es gibt unzählige Stellschrauben, um die Website performanter zu gestalten und viele davon sind nicht immer mit großem Aufwand verbunden.

💥Core Web Vitals Check

Langsame Ladezeiten beeinträchtigen nicht nur die Conversions, sondern auch das Suchmaschinen-Ranking. Hohe Absprungraten führen zu wertvollem Traffic-Verlust, und Google bestraft Websites mit langen Ladezeiten, indem es sie schlechter rankt. Zu Recht, denn 70% der Nutzer*innen brechen einen Kaufprozess direkt ab, wenn er ihnen zu schwierig oder nervenaufreibend erscheint – zeigt eine Studie von Google.

Conversion Rate Optimierung: Kleine Änderung mit großer Wirkung – Schmuckhändler Angara, Quelle: Think with Google

Mit Pagespeed Insights können Sie Ihre Ladezeiten direkt testen und erhalten zudem hilfreiche und konkrete Optimierungstipps. Aber nicht nur die Ladezeiten spielen eine große Rolle, sondern auch das responsive Webdesign. Dazu muss man nur an das eigene mobile Nutzungsverhalten denken. Nicht umsonst fokussiert Google die Indexierung seit 2021 auf die mobile Version von Websites. Mit den Core Web Vitals (Ladezeit, Interaktion, Stabilität) hat Google zudem die wichtigsten Aspekte für Nutzer*innenerlebnisse definiert, um Hilfestellung zur Verbesserung des eigenen Online-Auftritts anzubieten.

Auch bei bestehenden Website-Templates sollte der Fokus bei Anpassungen oder für die Erstellung neuer Landingpages auf der mobilen Nutzung liegen. Website-Besucherinnen müssen die Website als (potenzieller) Kund*in einfach und intuitiv nutzen können. Website Consent muss auch auf Mobilgeräten korrekt und gut lesbar dargestellt werden. Klickbare Elemente dürfen z.B. nicht nah beieinander liegen, Buttons sollen in der Visualisierung klar identifizierbar sein und vor allem auch ohne Probleme klickbar sein. Registrierungsprozesse müssen als mobile Variante in kurze und in mehrere Schritte aufgeteilt werden und sich an die jeweilige Displaygröße anpassen. Ursprünglich aus dem Produktdesign stammend, gilt auch für das Web „Form follows function“. Denn was hilft das kreativste Design, wenn die Seite mobil nur eingeschränkt nutzbar ist.

💥User Experience – A/B und multivariate Tests

Es gibt mittlerweile viele Tools, mit deren Hilfe sich testen lässt, welche Anpassungen auf der eigenen Website zur Optimierung bestimmter KPIs führen (z. B. Verweildauer, Käufe oder andere Conversion-Arten). Google nennt hier das Beispiel des Schmuckhändlers Angara, der durch die einfache Platzierung eines „In den Warenkorb“ Buttons auf der mobilen Website den Umsatz eines Rings um 32 % steigern konnte.

Eine sehr gute Möglichkeit, das Nutzer*innenverhalten auf Ihrer Website besser zu verstehen, ist Microsoft Clarity. Mit diesem kostenlosen und datenschutzkonformen Tool können viele spannende Fragestellungen analysiert werden, wie z. B. ‚Verstehen meine Nutzer*innen die Website-Navigation oder warum springen Nutzer*innen im Checkout-Prozess ab?‘ Mit dem „Heatmap“-Feature lässt sich visualisieren, welche Bereiche oft geklickt oder gelesen werden. Daraus lassen sich rasch und unkompliziert wertvolle Erkenntnisse gewinnen, um gezielte Optimierungen der Website vorzunehmen.

Der Auswahl des richtigen Tools sollte immer einer Checkliste der eigenen Ziele vorangehen, um die entsprechenden Anforderungen abzugleichen. Und natürlich sollte die Auswahl in Abstimmung mit der eigenen IT- und Rechtsabteilung erfolgen, um sicherzustellen, dass das gewählte Tool den aktuellen Datenschutzrichtlinien entspricht.

💥Nach der Optimierung ist vor der Optimierung

Unterziehen Sie Ihre Auftritte (Website, App) auch nach einer größeren Optimierung regelmäßigen Checks. Dabei geht es nicht nur um die Kontrolle der Inhalte und Verlinkungen, sondern auch um die User Experience und Customer Journey. Ist Ihr Auftritt noch zeitgemäß? Finden sich die Nutzer*innen gut zurecht oder häufen sich Kritik und Abbrüche entlang des Kaufprozesses? Sind die Tools im Backend deutlich veraltet? Wer sich jetzt fragt, wie oft dieser regelmäßige Check erfolgen soll: Einen Wagen bringt man ja auch jährlich zum Service, oder?

💥Holistische Webanalyse

Mit datengetriebener Werbung lässt sich sehr viel Traffic auf die Website oder in die eigene App lenken. Trotzdem fehlt es in einigen Unternehmen immer noch an Web- und Datenanalyst*innen, die ihre Erkenntnisse an die entsprechenden Stakeholder weitergeben, um weitere Maßnahmen abzuleiten. Webanalyse wird oft „einfach mitgemacht“; Daten werden zwar in den entsprechenden Abteilungen bis ins Detail erhoben und ausgewertet, aber nicht gebündelt. Der Blick aufs große Ganze fehlt, und damit bleiben auch hier Möglichkeiten auf der Strecke. Die Expert*innen unseres Tech & Innovation Teams können an dieser Stelle unterstützen, um Ihre Daten abteilungsübergreifend zu konsolidieren und nutzbar zu machen.

💥Fragen Sie Ihre User*innen!

Immer wieder erleben wir bei adverserve, dass diese simple Möglichkeit nicht genutzt wird. Lieber werden Kolleg*innen aus dem eigenen Unternehmen für UX-Testing herangezogen (und weisen bereits eine gewisse Betriebsblindheit auf) oder Freund*innen und Familie gebeten, Tests durchzuführen. Dabei können die wertvollsten Informationen nur von den eigenen Kund*innen kommen. Nutzen Sie diese Chance und geben Sie ihnen eine Stimme, beispielsweise durch eine exklusive Einladung registrierter oder heavy User zum Testing. Kleine Incentivierungen wie z.B. Gutscheincodes schaffen zusätzlichen Anreiz, wertvolles Feedback zu erhalten, oder die Einladung an Freund*innen weiterzuleiten, um die Repräsentanz des Testings zu erhöhen.

💥Geben Sie Feedback!

User Experience und Markenerlebnis geht weit über einen Onlinestore oder einen physischen Shop hinaus. Haben Sie alle Touchpoints mit Ihren Kund*innen im Blick? Neben einer schlechten Webpräsenz können auch andere Kanäle oder Maßnahmen zu Abbrüchen und Unmut führen – wie zum Beispiel ein unmoderierter Social Media Auftritt, oder eine Umfrageteilnahme, die ohne jegliches “Danke” im Nirvana verschwindet.
User*innen, die sich Zeit für konstruktives Feedback nehmen, verdienen Ihre Wertschätzung. Nehmen Sie ihre Rückmeldungen ernst und zeigen Sie dies durch zeitnahe Rückmeldung – auf allen Kanälen. Marken, die dies verstanden haben, profitieren von höherer Loyalität und positivem Word-of-Mouth.

Fazit

Die Performance von Kampagnen und die Usability der Website müssen stets im Kontext betrachtet werden. Eine Werbekampagne kann nur erfolgreich sein, wenn der durch Werbung gewonnene Lead auch in der User Journey weitergeführt wird. Es bedarf eines harmonischen Zusammenspiels der richtigen Werbebotschaft zum richtigen Zeitpunkt, aber auch nutzer*innenorientierter Webangebote und Inhalte, um hinsichtlich der Erwartungshaltung der User ins Schwarze zu treffen.

Ihre Werbekampagnen können nur dann erfolgreich sein, wenn sie von einer nutzerfreundlichen Website unterstützt werden. Optimieren Sie Ihre Website für höhere Conversion Rates. Wir beraten Sie gerne dabei, die Customer Journey Ihrer Kund*innen nahtlos zu gestalten. Kontaktieren Sie unsere Expert*innen unter +43 1 522 7220-0 oder kontaktieren Sie uns mit Ihrem Anliegen per Kontaktformular.